Fu sempre lui, Giacomo Morra. Nel 1928, dopo aver acquistato l’Hotel Savona ad Alba, mise in piedi la prima “Mostra dei pregiati Tartufi delle Langhe” che due anni dopo si trasformò nella Fiera dei Tartufi d’Alba. La sua idea ebbe un enorme successo di pubblico e di visibilità che la città acquisì internazionalmente.